Gli anni 2000, le nuove tecnologie, la crisi economica, i millennials: come tutto questo ha cambiato il consumatore moderno e cosa guida le scelte d’acquisto ai giorni nostri.

Fino ai primi anni ’80 del secolo scorso, la soddisfazione del consumatore era impresa decisamente più semplice: il mercato ancora non era saturo e le famiglie spendevano prevalentemente in cibo, abbigliamento e altri beni e servizi (dati Centro Studi Confcommercio).

Il consumatore medio era costituito dall’ uomo, padre di famiglia, che si occupava di provvedere ai bisogni di tutti i componenti; dalla metà degli anni ’80 e via via fino ad arrivare ai nostri giorni, il consumatore capofamiglia si è fatto da parte sul mercato, lasciando spazio a nuove categorie di consumatore prevalente, tra cui donne e millennials in pole position. Con il mutamento dei consumatori, anche le abitudini di consumo sono cambiate: ad oggi si spende meno in cibo e alimenti – in proporzione – ed è aumentata la spesa per beni e servizi.

Una ricerca pubblicata su Deloitte Insight, rivela poi, a livello globale, quanto ai nostri giorni i consumatori siano non solo cambiati, ma siano molto più eterogenei tra loro rispetto a un tempo. Le ragioni di tale eterogeneità sono diverse: un maggior divario reddituale tra la popolazione over e under 40, per esempio, e la diminuzione rispetto a 20 anni fa del valore netto del consumatore under 35, ovvero del prezzo che lo stesso sarebbe disposto a pagare per un determinato bene e il prezzo che effettivamente paga, quindi il suo “guadagno”. 

Le statistiche mostrano poi come i millennials preferiscano spendere i propri soldi in esperienze di vita, come viaggi e divertimento, piuttosto che in beni, come confermato anche da uno studio di PWC dal quale emerge che il 52% dei millennials spende i propri soldi per acquistare esperienze. Siamo quindi passati dall’economia del bisogno all’economia del piacere, passaggio che porta con sé una nuova spinta al consumo, motivazioni diverse alla base delle scelte di acquisto del mercato: ad esempio l’attenzione per la social responsability e l’eco-friendly guidano le scelte di consumo e la fedeltà ad un marchio che ad oggi nonpuò basarsi unicamente sul valore del prodotto. I consumatori ormai percepiscono che tra le imprese concorrenti c’è equivalenza in termini di capacità di produzione e di innovazione, pertanto la scelta di consumo viene effettuata sulla base di altri fattori che entrano in gioco.

In questo nuovo contesto, il consumatore finale, attuale o potenziale, deve essere ora più che mai il centro assoluto delle scelte operate dalle aziende.

L’era della Customer eXperience (CX)

La Customer Experience viene definita come la percezione complessiva che il cliente matura nella sua interazione con il brand. Questa comprende tutto il viaggio (c.d. Customer Journey) che il consumatore effettua dalla ricerca del prodotto, alla scelta di quello da acquistare, passando per il customer service, l’assistenza pre e post-vendita ed eventualmente la scelta di acquistare nuovamente quel prodotto; coinvolge quindi tutta l’offerta dell’azienda, a 360 gradi. Nell’era del digitale, vendere non significa più offrire semplicemente un prodotto o un servizio, ma far percepire un valore differenziante.

Una ricerca svolta da KPMG (L’era della Customer Experience) effettuata su un campione di oltre 2.500 consumatori italiani, ha mostrato come i clienti al giorno d’oggi si aspettino esperienze personalizzate, comunicazione trasparente, erogazione efficiente e soddisfazione immediata. La stessa ricerca, oltre a mettere in luce come alti punteggi nel ranking della customer experience siano direttamente collegabili ad andamenti positivi dei ricavi delle aziende, ha individuato 6 pilastri dell’interazione con il cliente:

• 1. Personalizzazione;
• 2. Integrità;
• 2. Aspettative (del cliente);
• 3. Risoluzione;
• 4. Tempo e impegno;
• 5. Empatia.

 Un esempio di brand campione in fatto di customer experience (non a caso è il primo nel ranking stilato dalla ricerca KPMG) è Amazon: ormai tutti conosciamo la più grande piattaforma on-line di e-commerce e se iniziamo a prestare attenzione possiamo notare come ogni dettaglio del servizio è studiato per rispondere alle esigenze della clientela, per permetterle di avere il miglior risultato con il minimo sforzo.

Amazon Prime, Amazon Locker, Amazon Logistics, il colosso di Jeff Bezos pensa a tutto: spedizioni in un giorno lavorativo senza costi aggiuntivi, armadietti in cui farsi recapitare i pacchi – sparsi in varie zone delle diverse città –  e poi passarli comodamente a ritirare, così da risolvere il problema di chi magari non è mai in casa e non ha altro luogo in cui farsi spedire gli acquisti, corrieri targati Amazon così da non doversi più affidare a terzi e poter gestire il servizio secondo le proprie politiche customer oriented.

Insomma, potremmo andare avanti a lungo ad analizzare tutto ciò che Amazon fa per anticipare le esigenze dei suoi clienti, per rendere l’esperienza di acquisto il più semplice, fruibile, user-friendly e personalizzata possibile, ma è proprio questo uno degli elementi cardine che ha reso un semplice sito di e-commerce il colosso mondiale che è oggi.

Forbes riporta poi ulteriori statistiche riguardanti la customer experience e ci fa sapere che il 75% dei consumatori preferisce acquistare da aziende che conoscono le loro preferenze e basandosi sugli acquisti precedenti suggeriscono nuovi prodotti. Questo dato si lega perfettamente a quello relativo al 76% di consumatori che si aspetta che le aziende comprendano i loro bisogni e aspettative.

Inoltre, sempre Forbes, ci fa sapere che entro il 2020 il 40% dei data analytics project faranno riferimento alla customer experience. 

Un altro esempio ci viene fornito dai brand di lusso come Hermès, Salvatore Ferragamo e Prada: nomi importanti del mondo della moda che negli ultimi anni stanno puntando molto sul customer service, quindi non offrono più solo un prodotto di alta qualità, ma hanno capito che l’assistenza post vendita è un terreno dove si può vincere o perdere molto, anche il cliente più affezionato. Per tale ragione, Hermès per esempio ha iniziato a fornire un servizio post vendita che prevede riparazione e pulizia del pellame e dei tessuti dei suoi prodotti; Fendi invece, per valutare l’entità di un danno, i tempi e il costo della eventuale riparazione, permette ai suoi clienti di inviare una foto dell’oggetto danneggiato all’ufficio qualità e ricevere comodamente una risposta tramite mail.

Questi sono solo alcuni esempi e certamente abbiamo citato aziende con a disposizione un grande patrimonio da investire nel miglioramento della customer experience, ma non serve essere dei colossi del mercato o investire in tecnologie futuristiche per offrire ai propri clienti un motivo per continuare a sceglierci: il Ritz-Carlton, prima di diventare la catena di alberghi di lusso che è oggi, si distinse per la cortesia e la formalità dei suoi impiegati che venivano adeguatamente istruiti su come gestire ogni situazione e come rivolgersi agli ospiti della struttura in tutte le occasioni.

Il vantaggio di una customer experience di qualità è la fidelizzazione e soddisfazione del cliente che, soddisfatti i suoi bisogni si fa promotore dell’azienda stessa, provocando il passaparola – che sappiamo essere un motore promozionale talvolta più potente di qualsiasi pubblicità – con la logica conseguenza di un incremento delle entrate e una riduzione dei costi di marketing e pubblicità. Mettere il cliente al centro è pertanto un’esigenza imprescindibile per ogni azienda che voglia essere competitiva sul mercato attuale, offrendo ai propri consumatori anche ciò che non sapevano ancora di desiderare.

La customer experience ha assunto ormai un ruolo preponderante in tema di scelte dei consumatori, tanto da essere più condizionante delle caratteristiche del prodotto stesso, della qualità o del prezzo.