I grandi comunicatori ci insegnano che per conquistare i consumatori è necessario creare un legame emotivo, ecco perché il motivo per cui lo fai è più importante di ciò che fai. Conosciamo insieme la teoria del cerchio d’oro di Simon Sinek.

Quando si parla di comunicazione finalizzata al marketing e alle vendite – e chiunque si sia approcciato un minimo a questo argomento ne avrà sentito parlare – uno dei primi nomi che salta alla mente è quello di Simon Sinek.

Per chi non lo conoscesse, Sinek è l’autore della c.d. teoria del cerchio d’oro: questa teoria sostiene che è necessario partire dalla motivazione che ci spinge a fare qualcosa, non dalla descrizione di cosa facciamo. Contrariamente a quanto la maggior parte di noi fa quando comunica, ovvero partire dal cosa per arrivare – forse – alla motivazione alla base, Simon Sinek ci dice che una comunicazione davvero efficace fa il percorso inverso.

In un suo famosissimo TED talk, Sinek prende ad esempio lo spot di una casa produttrice di computer – la Apple, per intenderci – e ci mostra come sarebbe se seguisse le regole di comunicazione comuni: 

Facciamo computer fantastici ben progettati, semplici da usare e intuitivi. Ne volete comprare uno?

Invece quello che Apple ci dice da decenni è:

In tutto quello che facciamo crediamo nelle sfide allo status quo. Crediamo nel pensare diversamente (“Think different” è il motto dell’azienda di Cupertino, non a caso. N.d.r.).  Il modo in cui sfidiamo lo status quo è creando prodotti ben progettati, semplici da usare e fruibili. Tutto questo rende i nostri computer fantastici. Ne volete comprare uno?

Ora, sappiamo tutti quanto sia forte sul mercato l’azienda di Steve Jobs, e nell’esempio appena citato ci viene mostrato come spesso non sia sufficiente che il prodotto che cerchiamo di vendere sia valido. Ciò di cui c’è bisogno – e ai giorni nostri più che mai probabilmente – è connettersi con il consumatore, entrare in contatto diretto con le sue emozioni, con i suoi valori, con ciò in cui crede.

Quasi tutti, all’interno delle organizzazioni/aziende sanno cosa fanno, alcuni sanno come lo fanno, ma pochi sanno perché fanno quello che fanno, ma la verità che è le persone non comprano quello che vendi, comprano la motivazione, comprano i valori dell’azienda, il leitmotiv che la spinge a fare quello che fa.

Semplicità

Diciamoci la verità: Sinek non ci sta dicendo nulla di nuovo, ed è lui stesso il primo ad ammetterlo. Prima di lui molti uomini avevano già messo in pratica profittevolmente questo stile comunicativo: il già citato Steve Jobs e Martin Luther King, per esempio. La novità introdotta da Sinek riguarda la semplicità grafica con cui ha mostrato il concetto al mondo, andando a giustificarne l’efficacia con la biologia del corpo umano.

Aiutandosi con la raffigurazione grafica di 3 cerchi concentrici, questa teoria ci spiega i limiti del consueto modo di comunicare: normalmente i leader e le aziende, per trasmettere un messaggio, partono dal “cosa” fanno, spiegando poi “come” lo fanno ed eventualmente il “perché” lo fanno.

Bene, la teoria di Sinek ci dice che questa logica è giusta, sì, ma poco efficace. Una comunicazione persuasiva deve innanzitutto creare un certo legame emotivo. Bisogna quindi invertire l’ordine: si parte dal “perché” si fa qualcosa, la ragione, lo scopo, l’obiettivo per il quale si fa quel che si fa (quel prodotto specifico ad esempio); “come” riguarda ciò che contraddistingue quel prodotto, quell’azienda, quel servizio, la sua unicità.

Dulcis in fundo “cosa” si fa, quale prodotto o servizio creiamo per il mercato.

The golden circle

Senza dilungarci troppo sulla storia personale del suo autore e senza voler indagare le ragioni del suo successo, vogliamo concentrarci su questa teoria comunicativa e sulla sua efficacia concreta.

Come già accennato, la teoria del cerchio d’oro sostiene che una comunicazione efficace debba partire dal perché si fa qualcosa e non da cosa si fa. L’efficacia di questa inversione di marcia risiederebbe nella neurobiologia: il nostro cervello è formato – tra le altre cose – dalla neocorteccia, parte legata al pensiero razionale e analitico, e dal sistema limbico, area dove risiede la capacità di linguaggio, legata alla nostra parte più emotiva e sentimentale, irrazionale (la parte con la quale vengono prevalentemente fatte le scelte di acquisto, giustificate poi dalla nostra parte razionale).

La psicologia ci insegna che le nostre decisioni sono prese quasi sempre a livello emotivo e successivamente giustificate dalla parte razionale. È quindi alla prima che bisogna connettersi per conquistare il consumatore.

In estrema sintesi si tratta di vendere l’idea che sta dietro ad un prodotto. Facciamo un altro esempio: conosciamo tutti la Mulino Bianco, una delle più grandi aziende produttrici di prodotti dolciari e panificati. Allo stesso modo tutti conoscono i famosi spot di questa stessa azienda che ritraggono da decenni la tipica famiglia – rinominata poi “del mulino bianco”, che potere eh? – intenta a consumare pasti nella propria abitazione. Ecco che cos’ha fatto, ha creato un’immagine che trasmettesse al consumatore una sensazione di familiarità, di casa, di intimità, di qualcosa in cui l’acquirente potesse rispecchiarsi o a cui potesse aspirare, andando a toccare quel lato emotivo e irrazionale che guida le scelte di acquisto.

E ancora possiamo citare la Barilla, che fa sentire i suoi consumatori a casa ovunque siano perché “dove c’è Barilla c’è casa”, o la Nike che ci dice “just do it” e produce spot con atleti famosi o totalmente sconosciuti portando il consumatore ad identificarsi con un certo modello.

Per comunicare in maniera efficace bisogna quindi “conoscere sé stessi”, essere in grado di trasmettere idee, valori, una visione. Abbiamo già detto come, nella comunicazione, ciò che il mittente esprime deve connettersi a livello emotivo con il ricevente, con i suoi valori, ciò in cui crede. Ebbene è questo che fanno i leader, i grandi oratori: creano una sorta di canale, un collegamento tra le proprie idee e quelle di chi li ascolta, fanno in modo che i riceventi si riconoscano in quelle parole, nel messaggio che si sta cercando di trasmettere, perché riconoscendosi in ciò che viene detto, seguiranno quell’idea, quella persona, quel brand. Acquisteranno il prodotto, si faranno promotori dello stesso all’interno della loro cerchia di familiari, amici e conoscenti, promuovendo l’idea e di conseguenza l’azienda, diventando essi stessi il miglior marketing che si possa desiderare.